告别价格战！下一个十年，陶瓷企业的利润增长点藏在这三大赛道里

　　2025年，中国陶瓷砖行业正经历前所未有的深度调整。产能闲置率高达52%，价格战导致行业平均利润率降至8.2%以下，部分企业瓷砖均价已跌破30元/㎡，较十年前腰斩。然而，在“内卷”的迷雾中，高端化、定制化、整体解决方案三大赛道正悄然成为头部企业穿越周期的利润增长引擎。数据显示，高端产品毛利率可达35%-45%，定制化订单溢价空间达30%-50%，整体解决方案模式使企业客单价提升2-3倍。告别价格战，不是口号，而是关乎生存的战略选择。

　　一、价格战困局：行业利润空间被持续挤压

　　产能过剩与需求萎缩的双重压力，让陶瓷行业陷入“越降价越亏损”的恶性循环。2024年全国陶瓷砖产量59.1亿㎡，而实际产能超过122亿㎡，产能利用率不足50%。更严峻的是，房地产新开工面积持续下滑，精装房配套需求从2020年的325.5万套锐减至2025年的不足40万套，降幅超80%。为争夺有限订单，企业被迫以低于成本价竞标，部分上市陶企瓷砖均价已跌至27-34元/㎡，接近非洲市场水平。这种“杀敌一千自损八百”的竞争模式，已让全行业陷入“增量不增收”的困境——2024年行业营收同比下降12.8%，利润总额下降26.2%。

　　价格战的本质是产品同质化与价值缺失。当所有企业都在生产相似的抛釉砖、仿古砖，消费者只能通过价格来区分优劣。但低价竞争带来的后果是：企业无力投入研发，产品创新停滞，品质标准被迫降低，最终形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。更可怕的是，价格战摧毁了渠道生态——经销商利润空间被压缩至5%以下，服务能力退化，消费者体验受损，整个产业链陷入“多输”局面。

　　必须清醒认识到：价格战没有赢家，只有幸存者。那些依靠规模优势、资金实力硬撑的企业，即便暂时存活，也面临现金流断裂风险。而中小企业在价格战中首当其冲，2024-2025年规模以上陶企数量减少28%，大量企业因资金链断裂退出市场。继续在价格战的泥潭中挣扎，只会加速行业整体衰退。

　　二、赛道一：高端化——从“卖砖”到“卖价值”

　　高端化不是简单的提价，而是价值重构。数据显示，2025年高端瓷砖（单价180元/㎡以上）市场规模突破1800亿元，同比增长12.7%，增速是普通瓷砖的2倍以上。更关键的是，高端产品毛利率普遍在35%-45%区间，远高于中低端产品的15%-25%。这种“量减价增”的结构性变化，正是头部企业穿越周期的关键。

　　高端化的核心支撑是技术壁垒与品牌溢价。以岩板为例，900×1800mm以上规格产品通过干粒抛、数码釉等工艺叠加，表面质感、耐磨度、装饰效果远超普通瓷砖，单平方米售价可达300-800元，是普通瓷砖的5-8倍。而功能性瓷砖（抗菌、防滑、发热等）通过材料创新实现差异化，如东鹏的抗菌瓷砖通过TÜV莱茵认证后，在医疗、养老等专业场景获得43%的溢价能力。这些产品之所以能卖出高价，是因为它们解决了普通瓷砖无法满足的特定需求，形成了技术护城河。

　　高端化的市场逻辑是消费升级与场景细分。Z世代消费者不再满足于“能用就行”，而是追求设计美学、健康环保、个性化表达。调研显示，90后、00后购买瓷砖时，设计美学权重占比达45%，远超价格因素（28%）。这种消费趋势催生了多个细分赛道：大规格岩板在高端住宅、商业空间渗透率从2020年的不足5%升至2024年的28%；仿石材、仿木纹等差异化产品在别墅、酒店项目中的占比突破40%；艺术定制砖通过3D打印技术实现小批量柔性生产，溢价空间达30%-50%。

　　高端化的落地路径需要系统能力。企业需从三个维度构建竞争力：一是产品力，通过持续研发投入（行业平均研发强度已从2020年的2.5%提升至4.8%）打造差异化产品；二是品牌力，建立清晰的品牌定位与价值主张，如简一聚焦“大理石瓷砖”品类，通过密缝铺贴技术建立专业认知；三是渠道力，高端产品需要匹配高端渠道，如设计师渠道、高端建材卖场、整装公司等，而非传统批发市场。马可波罗、诺贝尔等头部企业通过“产品+设计+服务”三位一体模式，在高端市场市占率持续提升。

　　三、赛道二：定制化——从“标准化”到“个性化”

　　定制化是破解同质化的利器。2025年定制化瓷砖市场规模达217亿元，占整体市场的18.6%，年复合增长率保持在12%以上。更值得关注的是，定制化订单的毛利率普遍比标准品高15-20个百分点，且库存周转率提升30%以上。这是因为定制化产品基于订单生产，避免了库存积压风险，同时通过设计溢价提升了产品附加值。

　　定制化的技术基础是数字化柔性制造。数码喷墨打印技术90%的渗透率，使单件流定制化生产成本较传统丝网印刷降低37%，图案分辨率提升至2400dpi，最小起订量从传统500㎡降至80㎡。这意味着企业可以像“打印照片”一样生产瓷砖，满足精品酒店、主题展厅等小众空间需求。头部企业如蒙娜丽莎开发的VR设计系统，可实现72小时出样，客户参与设计比例从2022年的28%升至2024年的51%，这种“用户共创”模式极大提升了转化率。

　　定制化的市场驱动力是消费主权崛起。80后、90后消费者中，76.3%明确表示愿意为个性化设计支付10%-30%的溢价。他们不再接受“千篇一律”的装修风格，而是希望通过瓷砖纹理、色彩、规格来表达审美偏好。这种需求催生了多个细分赛道：艺术拼花砖在高端住宅项目中的需求年增速达19.8%；异形切割瓷砖在商业空间的应用比例从2020年的8%提升至2024年的22%；文化元素融合设计（如新中式风格）的市占率以年均7.2%的速度增长。定制化让瓷砖从“建筑材料”变成了“空间艺术品”。

　　定制化的商业模式需要重构价值链。传统“生产-批发”模式无法支撑定制化需求，企业必须建立“设计驱动+柔性生产+快速响应”的新体系。具体而言：前端需建立强大的设计能力，通过云设计平台、VR体验等方式让消费者参与设计；中端需改造生产线，实现小批量、多批次柔性生产；后端需优化供应链，将交付周期从传统15-20天压缩至7-10天。金意陶、欧神诺等企业通过“设计师渠道+数字化工厂”模式，定制化订单占比已突破20%，成为新的增长引擎。

　　四、赛道三：整体解决方案——从“卖产品”到“卖服务”

　　整体解决方案的本质是价值延伸。当产品同质化严重时，服务成为差异化的关键。数据显示，提供整体解决方案的企业客单价是单纯卖产品的2-3倍，客户留存率提升至73%（较单纯产品销售高39个百分点）。这是因为消费者购买瓷砖的最终目的不是“砖”，而是“空间效果”。从选材、设计、铺贴到售后的一站式服务，解决了传统模式下“产品与交付脱节”的痛点。

　　整体解决方案的核心是“交付能力”。简一陶瓷的密缝铺贴技术，通过《陶瓷砖密缝粘贴工程技术规程》标准认证，将铺贴缝隙控制在0.5mm以内，解决了传统铺贴空鼓、脱落等问题。这种“产品+施工+验收”的一体化交付，让消费者不再担心“装修像开盲盒”。东鹏则通过“整装卫浴+瓷砖+家居”的全屋解决方案，在工程渠道获得溢价能力。这些案例证明，当企业能为客户提供确定性的交付结果时，价格就不再是唯一决策因素。

　　整体解决方案的落地需要生态协同。单一企业很难覆盖设计、施工、售后所有环节，必须构建“品牌+经销商+服务商”的生态体系。简一通过培训认证体系，将经销商升级为服务商，提供标准化的设计、铺贴、验收服务；东鹏与整装公司深度合作，将产品嵌入装修套餐；克拉瓷品牌与设计师渠道绑定，通过“设计驱动销售”模式提升转化率。这种生态协同的关键是利益分配机制——让每个环节都能获得合理利润，而非传统模式下的“零和博弈”。

　　整体解决方案的市场空间正在扩大。存量房翻新、旧城改造、商业空间升级等场景，对“交钥匙工程”的需求日益旺盛。2024年存量房装修市场规模达1.8万亿元，其中整装占比76.7%，消费者更倾向于选择“省心省力”的一站式服务。商业空间（酒店、商场、办公）对工期、品质、效果的要求更高，整体解决方案模式能有效降低项目风险。这些场景的客单价高、利润空间大，是未来增长的重要方向。

　　五、三大赛道的协同效应与实施路径

　　三大赛道并非割裂，而是相互赋能。高端化是基础，通过技术突破和品牌建设建立产品溢价能力；定制化是手段，通过柔性生产满足个性化需求；整体解决方案是延伸，通过服务增值提升客户粘性。三者结合，形成“产品+服务+体验”的完整价值闭环。例如，简一的大理石瓷砖（高端化）通过密缝铺贴（整体解决方案）实现空间效果最大化，再通过定制化设计满足不同客户需求，最终构建了难以复制的竞争壁垒。

　　实施路径需分步推进，避免盲目转型。对于中小企业，建议从“单点突破”开始：或聚焦某一细分品类（如仿古砖、木纹砖）做深做透，建立差异化优势；或深耕某一区域市场，通过服务能力建立护城河；或与头部企业合作，成为其供应链或服务商。对于头部企业，可考虑“三线并进”：高端化提升品牌势能，定制化抢占细分市场，整体解决方案延伸价值链。但无论哪种路径，核心都是“价值创造”，而非“规模扩张”。

　　转型的关键是组织能力与资源配置。从“价格战”转向“价值战”，需要企业重塑组织架构、激励机制、人才体系。研发投入需从“模仿跟风”转向“原创引领”，营销体系需从“渠道压货”转向“用户运营”，供应链需从“大规模生产”转向“柔性敏捷”。这些转变需要时间、资金和决心，但这是穿越周期的唯一路径。2026年行业洗牌加速，那些仍在价格战中挣扎的企业，可能等不到下一个春天。

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　　下一个十年，属于价值创造者

　　价格战的终点是集体沉没，价值战的起点是差异重生。高端化、定制化、整体解决方案三大赛道，本质上是“从制造到智造、从产品到服务、从价格到价值”的产业升级路径。数据显示，在这三大赛道布局的头部企业，2025年营收降幅普遍小于行业均值，部分企业甚至逆势增长。这证明：在存量竞争时代，唯有创造独特价值，才能穿越周期，赢得未来。

　　对陶瓷企业而言，告别价格战不是选择题，而是生存题。下一个十年，利润增长点不在更低的价格里，而在更高的价值中。现在行动，为时不晚。

（来源:美家网产业研究中心）