存量房翻新市场爆发，旧改需求占比超15%！陶瓷行业新增长引擎在哪？

　　随着中国城镇化进入存量时代，房地产市场结构发生深刻变化，存量房翻新改造正成为家居建材行业的新增长极。对于陶瓷企业而言，这既是挑战更是机遇——谁能精准把握旧改市场的核心逻辑，谁就能在行业转型期抢占先机。

　　一、存量房翻新已成确定性趋势，陶瓷需求结构重塑

　　市场规模与占比数据：根据住建部及行业研究机构数据，2025年存量房翻新市场规模已突破3万亿元，占整体家装市场的比例从2020年的35%跃升至51%以上。其中，陶瓷产品在旧改项目中的需求占比约15%-18%，对应市场规模约4500-5400亿元。这一数据背后，是2000年前建成的约17万个老旧小区、涉及4200万户居民的改造需求集中释放。

　　结构性变化特征：与新房市场不同，存量房翻新呈现“碎片化、局部化、高频次”特点。贝壳研究院数据显示，2025年厨卫空间翻新占旧改需求的64%，其中瓷砖更换需求尤为突出；局部改造（如墙面刷新、地面翻新）订单占比达57%，单次改造面积多在10-30平方米，客单价集中在2-8万元区间。这种“小单快改”模式，对陶瓷企业的产品适配性、交付效率提出全新要求。

　　政策驱动效应：2025年“以旧换新”政策持续加码，多地推出旧改专项补贴（如厨卫改造补贴15%-20%），叠加老旧小区改造三年行动计划，政策红利直接拉动陶瓷消费。值得注意的是，政策导向从“基础类改造”向“完善类+提升类”延伸，对陶瓷产品的功能性（防滑、抗菌、适老化）、环保性（绿色建材认证）要求显著提升。

　　二、陶瓷企业面临的三大现实挑战

　　挑战一：产品与需求错配。传统陶瓷产品主要针对新房毛坯交付设计，规格大、厚度高、施工复杂。但旧改场景中，用户普遍要求“不搬家、少扰民、快交付”，现有产品在薄型化、轻量化、快装化方面存在明显短板。调研显示，因产品不适配导致旧改订单流失率高达35%。

　　挑战二：服务能力缺失。旧改用户不仅需要材料，更需要“测量-设计-施工-售后”的一站式解决方案。但多数陶瓷企业仍停留在材料供应商角色，缺乏专业设计团队、施工服务体系和售后保障能力。某头部品牌经销商反馈，因无法提供局部改造施工服务，错失约40%的存量客户。

　　挑战三：渠道触达低效。存量房客户分散、决策周期长，传统建材卖场、经销商门店获客成本持续攀升。同时，物业、社区、装修公司等新渠道尚未形成有效转化路径。数据显示，陶瓷企业旧改业务获客成本是新房业务的2-3倍，转化率却低30%以上。

　　三、破局之道：陶瓷企业的四个增长引擎

　　基于对市场趋势和行业痛点的分析，陶瓷企业应从以下四个维度构建增长新动能：

　　引擎一：产品创新——从“规格化”到“场景化”

　　开发适配型产品矩阵：

　　薄型快装系列：推出厚度8mm以下的薄板、薄砖，可直接覆盖原墙面/地面，减少拆除工序和建筑垃圾。东鹏、蒙娜丽莎等企业已推出此类产品，施工周期可缩短50%以上。

　　功能化产品线：针对厨卫空间，开发防滑系数R10以上的安全地砖、抗菌釉面砖；针对适老化改造，推出高摩擦系数、易清洁的哑光砖；针对局部改造，开发小规格（300×600mm）快贴砖，降低切割损耗。

　　系统化解决方案：将瓷砖与配套辅材（瓷砖胶、美缝剂）、配件（收边条、阴阳角）打包成“空间焕新套系”，解决用户选材搭配难题。

　　技术突破方向：

　　快装工艺创新：如蒙娜丽莎的磁吸快装技术、欧神诺的欧易贴系统，实现免水泥砂浆铺贴，48小时完成厨卫焕新。

　　装配式模块化：将瓷砖预制成墙板、地面模块，工厂预制、现场拼装，如新明珠的集成墙板系统已在多个旧改项目应用。

　　数字化定制：通过3D扫描+AI设计，实现异形空间精准测量和定制化生产，减少现场裁切浪费。

　　引擎二：服务升级——从“卖材料”到“卖方案”

　　构建全流程服务体系：

　　前置设计服务：建立专业设计团队，提供免费上门测量、空间方案设计（含效果图），将设计作为获客入口。鹰牌改造家通过“设计先行”模式，转化率提升至28%。

　　施工交付能力：自建或整合施工服务商，提供“拆旧-基层处理-铺贴-保洁”一体化服务。东鹏改造家推出72小时快装承诺，解决用户“找不到施工队”的痛点。

　　售后保障机制：推出5年质保、定期回访、局部维修等增值服务，建立客户信任。惠达卫浴的“速装服务”包含12项免费售后项目，复购率提升40%。

　　服务模式创新：

　　社区驻点服务：在老旧小区设立“瓷砖诊所”或社区服务站，提供免费检测、小修小补服务，建立长期客户关系。某佛山经销商通过社区驻点，年接单量增长3倍。

　　以旧换新服务：推出旧砖回收、抵扣新砖费用服务，降低用户决策门槛。马可波罗的“以旧换新”活动，带动单月销量增长15%。

　　金融分期服务：与银行合作推出装修分期，降低一次性支付压力，尤其适合预算有限的改善型需求。

　　引擎三：渠道重构——从“坐商”到“行商”

　　多元化渠道布局：

　　物业渠道深耕：与物业公司合作，通过业主群、社区公告栏精准触达存量客户。万物云研选家模式证明，物业渠道转化率可达传统渠道的2-3倍。

　　装修公司联盟：与本地装企、工长建立稳定合作关系，成为其指定材料供应商。通过让利、培训、联合营销等方式，抢占B端流量。

　　线上获客矩阵：布局抖音、小红书等内容平台，通过改造案例展示、知识科普内容吸引精准流量。马可波罗抖音直播间转化率达18%，远超行业平均水平。

　　新零售模式探索：

　　社区小店模式：在老旧小区周边开设100平米以下小型体验店，展示局部改造样板间，降低用户决策成本。鹰牌改造家社区店坪效是传统门店的1.5倍。

　　数字化工具赋能：开发小程序、APP，实现线上预约测量、方案报价、进度查询等功能，提升服务效率。贝壳整装的数字化系统使客户满意度提升30%。

　　异业联盟引流：与家电、家具品牌联合营销，共享客户资源。如与智能马桶品牌合作，推出“厨卫焕新套餐”，实现交叉销售。

　　引擎四：组织变革——从“生产导向”到“用户导向”

　　组织架构调整：

　　设立独立的旧改事业部或城市更新业务单元，配备产品研发、设计服务、施工管理、渠道拓展等专业团队，实现资源聚焦。

　　建立与存量业务匹配的考核机制，如按服务满意度、复购率、客单价等指标考核，而非单纯销量。

　　授权一线团队灵活决策，快速响应客户个性化需求，提升服务体验。

　　供应链优化：

　　建立小批量、快周转的柔性生产体系，适应旧改订单“多批次、小批量”特点。东鹏通过数字化生产线，可实现3天定制化交付。

　　优化仓储物流网络，在重点城市设立前置仓，实现48小时配送，满足快装需求。

　　与辅材供应商建立战略合作，确保配套产品供应稳定，避免因辅材缺货影响交付。

　　四、实践案例：头部企业的转型路径

　　东鹏控股：全链路布局。东鹏通过“东鹏改造家”独立品牌切入旧改市场，构建“产品+设计+施工+金融”一体化服务。其核心策略包括：①推出集成墙板、薄板等快装产品；②建立200人设计服务团队；③与物业、装企建立深度合作；④推出“以旧换新+分期付款”金融方案。2024年，东鹏旧改业务占比提升至18%，客单价达3.2万元。

　　蒙娜丽莎：技术驱动。蒙娜丽莎聚焦快装技术突破，自主研发磁吸快装系统，实现48小时厨卫焕新。同时，通过数字化设计工具（AI户型识别、3D效果图生成）提升设计效率，并与施工服务商建立标准化交付体系。其旧改业务转化率比行业平均水平高40%。

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　　存量时代的生存法则

　　存量房翻新市场不是短期风口，而是陶瓷行业未来十年的主战场。面对这一确定性趋势，企业必须摒弃“等客上门”的传统思维，主动拥抱变化：

　　战略上，要将旧改业务提升至公司级战略高度，投入资源、组建团队、建立机制，而非作为补充业务。

　　产品上，要从“我能生产什么”转向“用户需要什么”，针对旧改场景痛点开发适配产品，而非简单将新房产品降价销售。

　　服务上，要构建“材料+设计+施工+售后”的全链条能力，真正解决用户“怕麻烦、怕被坑”的痛点。

　　渠道上，要走出建材城，深入社区、链接物业、拥抱线上，用新渠道触达新客户。

　　组织上，要打破部门墙，建立以用户为中心、快速响应的柔性组织。

　　万亿级存量市场的大门已经打开，但入场券只属于那些敢于变革、善于创新的企业。陶瓷行业的增长引擎，不在远方，就在脚下这片存量沃土中。谁先躬身入局，谁就能在行业洗牌期抢占先机，赢得未来十年的发展主动权。

（来源:美家网产业研究中心）