陶瓷行业电商O2O之路 大势所趋

　　一年一度的电商“双11”消费狂潮鸣金收兵，阿里巴巴让世界震惊，350.18亿总销量超过整个中国单日消费量总额的50%，同比2012年“双11”增长83%，这还只是阿里巴巴一家的数据，京东商城、苏宁易购、易迅、当当、1号店……在“双11”期间，主流电商的销售额应该会超过600亿元，今年首次试水的汽车之家单日成交量都超过20亿，峰值1秒钟销售汽车三辆，连汽车都可以这样销售了。

　　在这狂热而耀眼的数据后面一则新闻引发了各界媒体的关注，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场—居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东罗浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”其中红星美凯龙官方发布的信息中更明确指出“严格禁止商户为其工厂在其电商线上的订单送货安装，商户不能为赚取工厂的蝇头小利革自己的命”。电商的风起云涌与家居业流通业的抵制冷静形成了如此微妙的局面。11月12日，阿里巴巴公布的单店销售行榜，三家泛家居行业的企业入榜罗莱家纺1.55亿、富安娜家纺1.16亿、林氏木业1.1亿，相信众多从事家居产业的从业厂家及经销商一面担忧电商对其现有的营销体系的冲击，一面羡慕者这些先行者的辉煌战绩。

　　这次之所以会出现19家家居卖场联合抵制阿里巴巴电商平台O2O事件，其实是020平台、厂家、经销商、卖场四方 “分赃不均”的问题，阿里巴巴电商平台自以为无所不能，横刀夺取厂家、经销商、卖场三方的利益分成，而厂家与经销商未就O2O模式确立利益分配方案，经销商又不甘心自己的服务体系、售后体系被凭空利用，卖场则是被直接横夺资金控制链，直接威胁到其根本，肯定会拼死抵制。但从中我们也可以，四方之间都同时要面临一个共同问题，那就是要把产品卖到消费者手中，并回收资金，不能实现这个过程，四方之间的利益如何分配都不具有任何实际意义。不管是020平台、厂家、经销商、卖场最终要面对目标是消费者，在这个大前提下，四方利益早晚会有一天找到平衡点，其中某一方不能找到平衡点，就会被这个游戏所淘汰。

    回到陶瓷卫浴行业，笔者相信在整个电商大潮中，陶瓷卫浴行业应该是参与度最低的相关行业之一。2013年整个行业的电商数据尚未有相关渠道公布，2012年据有关渠道统计显示，陶瓷砖在电商交易额几乎可以忽略不计，卫浴相关产品在2012年“双11”期间总销售量约4.1亿，其中五金件占到86%，陶瓷类产品产生的销售额不足6000万，在整个电商销售占比不足3‰，这就是整个陶瓷卫浴行业在电子商务领域的参与贡献度的现状。换句话来讲，就是在整个电商汹涌大潮之下，陶瓷行业依然站在电商的门外看潮起潮落，徒有羡鱼情!

　　陶瓷行业之所以在电商的领域涉入度如此之低，主要有几个方面的原因：

　　1)建筑陶瓷产品作为非标化的半成品，产品的应用设计、铺贴安装，物流配送、售后服务等目前还没有任何一家厂家能够提供适合电商体系整体产品方案。

　　2)建筑陶瓷产品的流通体系主要依靠家居建材卖场、建材超市、经销商、工程商、批发商、设计师。生产厂商不可能完全脱离现有的流通体系来做电商，而同时又没有一个可以融合厂商、流通商、消费者的第三方平台能够为企业提供解决方案，生产厂家受制于流通渠道。

　　3)消费习惯的引导力度不足，也就是生产企业还未打造出使消费者通过电商渠道成熟消费的产品结构模式，所以不能通过电商快速购买的行为习惯。

　　当然涉及到操作层面的问题远不止这些，但操作层面的问题都是上述问题如能够系统的解决，那些操作问题就变成技术与人才的问题了。

　　O2O模式在全世界范围内被认定是家居建材行业进入电商模式最佳解决方案，是解决陶瓷行业电商的必选之路，O2O模式为建筑陶瓷产品进入电商领域解决了两大根本问题，其一非标化产品的线上购买、线下体验及选购的问题;其二非标化产品的售后体系问题，线下体验店不仅仅是体验店，同时也必须是为线上产品提供售后一系列服务的功能店。建筑陶瓷行业进入电商做O2O模式，进入的不仅仅是生产厂家，进入的必须同时是整个营销体系，包括经销商的整个服务体系和售后体系。这次发生的19家家居卖场联合抵制阿里巴巴电商平台O2O事件本质上来讲是个操作层面的问题。

首先，不管是多大规模和影响力的卖场，人流和购买力是生命线，没有人流和购买力就是一座空城，也就必将会被淘汰，而O2O模式正是能在未来很多年，不管消费者群体如何变化的情况下，为卖场或者以后可能改名为体验馆的家居建材集中地提供人流保证的解决方案。

　　其次，作为生产厂家，特别是建筑陶瓷卫浴的生产厂商品牌的市场占有率较低，单品牌的销售总量不高，目前不管是在行业具有怎样地位的品牌都不足以完全建立企业自有的流通渠道，也不可能建立自有的服务及售后体系以配合线上的需求，必须依靠经销商体系来共同完成。

　　再次，经销商作为流通的重要环节，其根本是产品和服务，他的利益是和厂家绑在一起的，但是他同时是消费者的代言人，当消费者不认可产品和服务的时候，也就是经销商抛弃厂家的时候。

　　按照2012年中国零售业整个销售水平计算，全年零售总额23.5万亿，阿里巴巴平台2012年销售额已经突破1万亿，未来8-10年销售目标是10万亿，这还只是这一家电商平台，加上其他各大电商平台，意味着未来8-10年内，电商消费总额将超过社会总消费额的一半以上，陶瓷卫浴行业何能“幸免”，相关利益的平台方、经销商、建材市场、行业服务机构等等，甚至到更细化的服务体系内群体都会被卷入到电商大潮中，行业O2O大势所趋。企业如何适应电商的发展，建立适合电商的产品体系、营销体系、服务体系、售后体系?经销商如何适应大趋势，做好消费者和产品供应商的中间桥梁?卖场如何做好自身定位，做好服务于消费者和厂商的第三方流通平台?这些都是未来我们面临的重大课题。